2022年12月30日更新_“位置為王”不再吃香？室外標識的新法寶在于情?

今年年初，吳曉波在預(yù)見2021的演講中，強調(diào)了情景打造對于品牌的重要性：“今天，不再場景中出現(xiàn)的牌子都跟你沒有關(guān)系，這些情景可能是電梯，也許是高鐵，或許是社交。唯獨在場景中涌現(xiàn)能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子?！?a class="attach inline_attach" href="http://www.lhccjx.com/" target="_blank" title="室外廣告">戶外標識

近年來，“情景化營銷”作為熱門詞匯，產(chǎn)生于場景中的室外傳媒也在轉(zhuǎn)型升級中進一步緊抓目的客戶的需求，在為廣告主出示最佳標識傳播的并且，為顧客提供美好的廣告體驗。

01

生于情景融于場景，

戶外標識走進“情景化”

上月，群邑智庫發(fā)布二零二一年夏季版《今年，明年：中國媒體職業(yè)預(yù)測》。報告中提及，當前的室外廣告加速步進了“場景驅(qū)動”的時期。

美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價值（price）、方式（place）和促銷（promotion）。對線下市場而言，途徑是產(chǎn)品觸達消費者的橋梁，能夠觸達到客戶就意味著流量的聚集。因此，營銷方法布局進入情景年代，渠道除了觸達作用，也具備了和品牌營銷“議價”的能力。

不一樣于其它媒介，戶外始終帶著“空間”的烙印。室外標識誕生于場景之中，也伴隨著情景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著繁榮的軌跡。相較于數(shù)字廣告，戶外標識所能搶奪的場景流量相對固定，貫穿于大伙生活的情景之中，依照顧客平日的軌跡進行不同的場景延展變化，全方位觸及到顧客。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著標識素材；當你在柜臺結(jié)賬時，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機輪播著對應(yīng)情景的素材，甚至在機場的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，開始播放標識。數(shù)字化時代，有屏的處所便有廣告，一個屏幕即是1個標識呈現(xiàn)位。

在如此的情景下，戶外廣告產(chǎn)生了一個新的趨勢：曾經(jīng)的平面內(nèi)容通常只是被直接投放到室外標識上，而如今，廣告主和傳媒方會更加多地思考什么樣的場景點位合適制造什么樣樣的內(nèi)容，而并非把同樣內(nèi)容在不一樣情景反復播送，這正是業(yè)內(nèi)愈加多認識到場景成本的可喜表象。

大眾汽車近來這段時間策劃的一組戶外海報就是很好的例子。為了宣揚其最2021新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機們專門計劃了一組恐怖電影重心的室外海報，并將海報投放到達司機們均能見到的路邊門頭廣告牌上。

“后視鏡中展示的事物，實際距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報中虛構(gòu)的電影名全是司機們在開車時會遇到的“驚魂”瞬間。在解析到大約79%的澳大利亞人會有駕駛焦慮癥后，大眾把重點放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術(shù)相匹配，塑造出了這組詭異中帶有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記住的、極富創(chuàng)意的戶外廣告。

02

從單調(diào)媒體轉(zhuǎn)向情景營銷

室外媒介問世新價值

場景時期，戶外傳媒的營銷傳播成本突顯，原因就在于室外媒體與生俱來的“情景化”物質(zhì)，不管是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵媒介，這些都是天生存在的特別場景，與眾人當下移動化的都市生活密不可分。

在思索戶外傳媒情景價值時，咱們大家能從“人”的角度來看室外標識：

在場景下，人是第一要素，人的生活形式會決定戶外廣告的存在。人一天能接觸到幾許媒體，什么是首要銜接的媒介，從這一個角度形成情景化思考。譬如社區(qū)作為居住的場景，自然是高頻次和高粘性的生活情景。不同的社區(qū)，又劃分了不一樣消費實力的消費者人群。再例如，源于人的出行日益便捷，就會了高鐵場景、地鐵情景等，繼而生成新場景。

人的需要構(gòu)成了一些新情景，因此促進相應(yīng)地點傳媒的發(fā)展。如：健身須要、度假須要、娛樂需要、社交需求等，相應(yīng)的興盛出健身場景，旅游地情景、購物場景、各類世界服務(wù)情景等。所以，須要挖掘場景里適合促成客戶采購的潛在須要。線下情景媒體的營業(yè)者，一定要認識到，最有成本的不但是媒介，而越加場景里的顧客，是消費者的潛在需要。

相較于其他媒體主動尋找傾向團體的形勢，線下利用受眾每天平常生活處境的媒介空隙，達成植入標識的高頻傳播和到達，如此以生活情景為主的室外傳媒更能夠?qū)崿F(xiàn)聚眾的影響力。而具備肯定規(guī)模化和場景化的戶外媒體生態(tài)圈，可以混合顧客的出行等生活軌跡，與用戶形成溝通，構(gòu)建起牌子的情景化營銷生態(tài)。

與此并且，隨著數(shù)字化升級和新技術(shù)的使用，室外媒介在廣告展現(xiàn)和創(chuàng)意達成方面大幅抬高，呈現(xiàn)出更加多的互動性和創(chuàng)造性，為客戶捎來高參與度的營銷體驗，也進而很好地契合場景化營銷的實現(xiàn)。另外，加上大數(shù)據(jù)的支持，使得戶外傳媒在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，以及準確性抬高方面有了比較顯著的提高，其傳播更趨個人化、精確化?？梢哉f，情景化的營銷正在引領(lǐng)室外傳媒挖掘自己的全新價值。

03

場景化構(gòu)建下，

戶外標識挑戰(zhàn)與機遇并存

任何1個室外媒介的媒體成本都極大依賴于他所處的場景，不變傳媒基本上惟有1個情景，但移動媒介在許多場景之間流動，外部情景具有豐富的資源，整合了多個場景入口的跳蚤價值，也協(xié)助移動戶外媒體突破了傳統(tǒng)的籠蓋空間局限。

因此，除去重申情景驅(qū)動，群邑也在報告中提到，現(xiàn)在的室外廣告市場已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并不是全盤否決位置對戶外傳媒的重大性。位置依舊是衡量室外媒介成本的規(guī)范之一，只是用場景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量戶外媒體價值的僅有標準。目前，大城市化進程加快，使得提升大都市形象，全國界線內(nèi)的拆牌行動依舊在繼續(xù)。但從長遠來看，大城市中室外標識的減少，勢必會讓廣告商加快對標識位資源整合的步伐，形成戶外傳媒資源整體化、規(guī)?；?，因而達成全年的資本回收。同時，在數(shù)字化工藝應(yīng)用的幫助下，轉(zhuǎn)型升級后的室外廣告成本將只增不減。

現(xiàn)當前，縱然是在互聯(lián)網(wǎng)年代，戶外標識依舊能受到廣告主的認可和青睞，很大一部分原因在于室外媒介能夠把以前媒體的優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)新興的特性結(jié)合起來。標識主研究所所長杜國清曾在某次講座中說到，廣告主認為依托技術(shù)加強戶外傳媒的體驗性和互動性成為趨勢。

數(shù)字化時代下，不管是從標識主的投放還是受眾的廣告體驗，智能工藝的使用能夠輔助室外標識實現(xiàn)精準營銷，構(gòu)建更為完善的情景化營銷方式。運用新技術(shù)，戶外廣告可與受眾形成互動，加強受眾的體驗；標識企業(yè)能使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡(luò)平臺上選擇不同的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，并且也可能對于室外廣告所處環(huán)境的變化，及時調(diào)整標識廣告創(chuàng)意，這極大的轉(zhuǎn)變了戶外標識的投放方式，也彌補了室外廣告決策周期冗長，上刊慢等缺點和不夠。

于戶外標識而言，“場景”可用場和景分別定義或明白?！皥觥笔菚r光和空間的概念，客戶可以在這個空間里停留和消費；“景”即是情景和互動。當顧客停留在這些空間的時間里，具有情景和互動讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾客戶的意見。實質(zhì)上，對“情景”的注意也反映了室外媒介背后技術(shù)的進步、和概念的更新，促進了戶外媒體的表現(xiàn)形勢和營銷辦法向多彩多樣化變化。

固然，室外傳媒也不可由于有了數(shù)字化的助力和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)連上，而本末倒置，比方在戶外媒介場景中的創(chuàng)意價值的評估，還是要放在到達率等層次，創(chuàng)意和工藝能夠抬高室外的傳播成本，但是不是唯一決斷戶外情景價值的指標。迷你發(fā)光字