中國室外標識 : 新變化階段的新理念、新格局

室外廣告是最早的商業(yè)宣傳的媒介乃毋庸置疑的事實，當年走在市集路上，一抬頭就看到顯著、容易的訊息、圖形，賣什么、往哪里走，有興致的客官立刻清楚明了，這就把生意做起來了。伴隨印刷術的遍及和電視機、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等的產(chǎn)生，標識媒介隨之增多，出示娛樂和資訊的電視媒體一度為寰球廣告投放霸主，盡管如今有些政府的電視標識投放量依舊領先。但大勢已不可逆轉。2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量人民幣2087億元，正式超出電視標識投放量2039億元，成為中國廣告投放量最佳的媒介，中國標識營銷傳播全面引入移動互聯(lián)網(wǎng)領頭時期。 室外標識

戶外廣告平常基于群聚和交通出行的車流人流來評估傳播效果，受新冠疫情封城和隔離措施的影響最好，是福是禍完全視室外同業(yè)對未來繁榮的掌握。在全世界經(jīng)濟在抗擊新冠疫情中逐步復蘇、中國正努力構建以全國循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)金融進步新格局、移動互聯(lián)網(wǎng)標識營銷江湖地位日隆的宏觀背景下，中國戶外廣告毫無疑問進入1個新的發(fā)展階段。唯獨牢固豎立興盛新觀念，不斷拓展變化新格局，才能促進中國室外標識職業(yè)高質地、可持續(xù)發(fā)展。

微啟蒙后

巨大經(jīng)濟潛力

造就中國戶外廣告的穩(wěn)健繁榮

金融進步是促成標識產(chǎn)業(yè)繁榮興隆的重要因素，是以廣告投放量有時也被用作預測經(jīng)濟成長規(guī)模的指標，同時也在某種水平上展現(xiàn)出一個國家文雅創(chuàng)意水準。依照政府市場監(jiān)管總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)展示，2019中國標識經(jīng)營額達成人民幣8790億元，居世界第二位，與中國是世界第二大金融體的地位相稱。室外廣告出當今設定地點的地緣屬性，決斷了戶外標識更加能完全體現(xiàn)1個處所經(jīng)濟興盛成果。尋常而言，室外廣告投放量大的大城市，金融相應更發(fā)達；戶外標識傳媒集中的地段，時常皆是都市地標和商業(yè)聚合中心。

回溯中國室外廣告的繁榮流程，第一次與世界準則對接發(fā)生在上世紀90年代初。商務標識協(xié)會到美國考察戶外廣告，將那時美國單立柱3:1的標準單立柱尺寸（18米長x 6米高）帶回來，當機遇場快速路上不典范的室外設置，由此逐步有了一個相對整齊的畫面。這次考察可以視做1個微啟蒙。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，2008北京奧運、2010上海世博會等全球活動舉辦，中國戶外標識置身中國豐饒的金融沃土，憑著敏銳的貿(mào)易判斷和堅韌的執(zhí)行力，進行20多年的艱苦努力，實實在在興盛出富有中國特點的室外廣告產(chǎn)業(yè)。

第一是投放的規(guī)模方面。中國戶外標識投放量過往一直保持穩(wěn)健的急速成長，從下面室外投放量監(jiān)測數(shù)據(jù)可以得知，從2018年的345億元到2018年投放量增長了390% 達到的1343.9億元，10年間增長390%。增長率和投放量在寰球市場名列前茅。

然后在戶外投放占比方面。按照WPP集團群邑的媒介投放統(tǒng)計年報，全世界室外廣告投放量占全傳媒投放量在5.2%，中國戶外標識投放占比長期以來維持在10%左右，接近多一倍占比。中國廣告主對室外標識使用的偏愛，是戶外從業(yè)者的時機，也讓全球其他市場從業(yè)者羨慕不已。在以前媒體（電視、報紙、雜志）的投放量逐漸萎縮，室外廣告仍能保這一分量著實不易，充分體現(xiàn)了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，戶外標識對客戶的影響力的真實存在。

第3在城市室外廣告進步方面，中國戶外標識也印證了全面小康的發(fā)展成果。一線市場由于在品牌宣揚上具有中國領先的示范效應，室外廣告投放量在首都和重點市場相對集中且明顯傾斜的表象很普遍，并且寰球皆然。中國戶外標識在奧運和世博會后，投放量在北上廣的集中達成最高峰，占全體室外廣告投放量的64%之多，2020年北上廣一線市場的占比降到44%，二級市場從31%增長到41%，三級市場從13%增長到15%；占比的升高與投放量數(shù)倍的增長，展現(xiàn)中國促使場所經(jīng)濟的成效。伴隨著新一線大都市等的涌現(xiàn)，更加多都會富起來，也宣告中國戶外標識投放監(jiān)測系統(tǒng)和整個室外產(chǎn)業(yè)走到一個新的起點和新的變化階段，整體行業(yè)準備因應新階段的初步。

戶外數(shù)字化的情形已經(jīng)延續(xù)幾年，將是全世界室外產(chǎn)業(yè)將來的大趨勢。中國作為世界廠家的制作業(yè)優(yōu)點，乃至場地大城市政府對都市美化、燈火工程的須要，使得中國戶外媒介數(shù)字化的改造和興盛遠早于其他國家，大部分都會中心商業(yè)地標上簡直都有大型LED展現(xiàn)屏。除去樓宇電視屏，在各交通情景和消費途徑里，都已經(jīng)是呈現(xiàn)屏的天下。比較全球最佳廣告市場，美國戶外標識數(shù)字化比例預估在30%左右，在寰球數(shù)字化排名屬于中段。有著制造特點和大都市發(fā)展的剛需聲援，中國數(shù)字戶外媒體的建設早就處于比較成熟的變化階段。

在2018年的意大利索倫托世界戶外標識大會上，中國廣告協(xié)會向全世界戶外同業(yè)簡介中國戶外標識的進步，首次在國際大會上亮相即讓全體與會者嘖嘖稱羨。除了往上投放規(guī)模、數(shù)字化程度、多方式下沉等的表現(xiàn)超乎大伙的想象外，未來政府高鐵、機場、地鐵的創(chuàng)新建設以及“一帶一路”倡議等重大戰(zhàn)略，更為中國戶外廣告標識了1個新興盛階段的開始。

移動互聯(lián)網(wǎng)年代

邁入成熟期的中國戶外標識

所面臨的新形勢

互聯(lián)網(wǎng)廣告不論是用手機上或是在電腦、筆記本上，基本是一對一的，因而在投放的受眾數(shù)據(jù)方面相對某些放矢，甚而對觀察標識后的采辦行為也能追蹤，也因而出現(xiàn)了各種轉換率指標。戶外媒體位于家庭住宅以外的公共區(qū)域，位置一般不變不動，且廣告展示面積是現(xiàn)有各類標識媒介中最好的，屬于一對多的傳播形式。雖說互聯(lián)網(wǎng)廣告的數(shù)據(jù)評估以及各項轉換率的條件并不符合直接套用在戶外標識策劃上，但邁入成熟期的中國戶外廣告，面臨移動互聯(lián)網(wǎng)標識的高份額和相應壟斷，戶外廣告新發(fā)展階段變化面臨的新形勢也不容樂觀。

據(jù)中國標識協(xié)會概略統(tǒng)計，中國的戶外廣告公司超過10萬家。數(shù)量龐大的媒體供應商，意味著供應碎片化。面對品牌和標識主在拓展市場下沉業(yè)務時，廣告投放的洽談、評估須要的時間和人力變得更加多，無形中增加了本錢和執(zhí)行難度。

對數(shù)量龐大的供應商的另一個解讀是良莠不齊的營業(yè)質量。當金融火速成長時，標識投放需求來得方便，以營業(yè)為導向主導企業(yè)組織興盛，缺乏長遠產(chǎn)品升級迭代和專業(yè)牌子的塑造。王婆賣瓜式的廣告經(jīng)營方式依舊存在，缺乏專注、客觀的媒體價值解說來擁護銷售，甚至還有過度吹噓的出售行為。這些狀況如不改善，在大數(shù)據(jù)和科技興盛時期，戶外標識將會遭到邊緣化。

傳統(tǒng)戶外媒體的優(yōu)勢，集中體現(xiàn)今絕佳的地點和對市場的壟斷。優(yōu)秀資源是稀缺的，好的點位不可復制，于是好資源的戶外廣告營業(yè)招標的投標金額就不停沖破經(jīng)營理性的損益平衡點，屢屢創(chuàng)新高?！跋饶孟略僬f！”既是營業(yè)者的霸氣，也包括著一種無奈。但在移動互聯(lián)網(wǎng)標識控制主流和話語權的今日，因惡性競賽用高價拿下戶外媒體資源，對邁入廣告發(fā)展成熟期的戶外標識經(jīng)營者來說，不光不健康，以至是危險的。碰到類似新冠疫情等獨特情況，因營業(yè)不善而解約的不說，數(shù)起因收購對賭而身陷囹圄的案例更是歷歷在目。曾經(jīng)叱咤風云的風光不再不打緊，對整個室外業(yè)的風評與投資人信心也會生成很多影響。

戶外廣告新變化的新概念、新格局

牽系的是一場進化力大考驗

戶外標識當今面臨著廣告主對室外以及其余以前傳媒進行轉變的要求，并不是因為標識主必然要做移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，而是對標識成效的可衡量、可評估的需要和渴望所促燃的。前一階段進步的成功，對戶外廣告下一階段繁榮，或許是溫水煮青蛙的隱憂。是以，室外標識新興盛階段的新理念、新格局，靠的并非高深的理論和繁瑣的構架，而恰恰是用一切增進本身的進化力，走出本身的愜意圈，革自身的命。認真對待這一個職業(yè)需求變化的事實，努力認真的學習探究，參加到將來一切或許變化的發(fā)展中。

這一些年好多全球戶外職業(yè)大佬不斷呼吁“No measurement.No money”。無法進行衡量測算的媒體，將分不到廣告預算！對標識主而言，媒介主自行提供的人、車流量是不夠說服力的。美英德澳等廣告昌盛的國家，一直都有1個中國同業(yè)公認、共用的受眾測量準則。固然調(diào)研方法還莫得用上移動大數(shù)據(jù)和人工智能等，但其客觀和公正性毋庸置疑，因此室外傳媒主就認真在媒體改善和經(jīng)營上，而不是想方設法影響數(shù)據(jù)來創(chuàng)造營業(yè)優(yōu)點。精確，引用數(shù)據(jù)，追求可衡量，是自我進化力的第1個呈現(xiàn)。中國移動互聯(lián)網(wǎng)變化快速，電子商務的普遍世界領先，用數(shù)據(jù)賦能貿(mào)易繁榮，是政府對企業(yè)的支持，是戶外標識新格局進化的一大步。

5G時代，公司互聯(lián)網(wǎng)化已是規(guī)范，要治理大量的室外媒介資源，甚至有更靈活、更及時的銷售促進方案產(chǎn)出，就并非像過往一樣僅靠人手、人腦來搞定。自動化作業(yè)系統(tǒng)早已在各行各業(yè)上取得寬泛應用，但在中國巨大戶外傳媒供應商池子里卻猶在萌芽階段。假如害怕自動化會搶走工作機遇，這樣這些企業(yè)的明日絕對堪慮。或許有公司會說我們大家業(yè)務體量小、用不上系統(tǒng)，這就是一個偽命題。效率提升無關企業(yè)規(guī)模尺寸，應是1個信念，這是自我進化力的第二個體現(xiàn)。從媒體資源管制、出售計劃制作，再到投放交易系統(tǒng)，用嚴謹?shù)南到y(tǒng)來保障信息安全，省下運營各步驟的流程治理時間，就是創(chuàng)造收益的基礎。

室外媒體的空間延展和渲染力，是其他媒介所不及的。在講求消費者體驗的移動互聯(lián)網(wǎng)年代，戶外的沉浸式空間感更彌補了線上傳播的不足。創(chuàng)意和美感能讓室外廣告的傳播成果超出有形的燈箱、屏幕框框，這就是戶外新格局進化力的第3個表現(xiàn)。傳統(tǒng)傳媒公司要成立創(chuàng)意制造團隊并不本質，不但是成本估量，人才的培養(yǎng)和留存都是大考驗。在思考處理方法的并且，一刻不能停的是自我對創(chuàng)意和美感也即是“進化力”的提高。隨著AR、VR等技術升級，顧客在室外公共空間里，透過手機已經(jīng)能夠從戶外標識延伸到線上資訊世界。中國巨型發(fā)光二級管顯示屏的數(shù)量和品質領先寰球，在使用創(chuàng)意和工藝來凸顯傳播效果上的行動力和市場接受度也很高，像裸眼3D立體觀看成果的廣告（如下圖），將線下室外標識成效，延展到線上的社交平臺。未來的傳播就是眼球爭奪戰(zhàn)，要令客戶抬頭，戶外廣告務必更有創(chuàng)意和誘惑力。

考驗全面而來

協(xié)作是室外標識創(chuàng)造新格局、

達成新階段繁榮目的的不二法門

中國戶外廣告將來新階段的發(fā)展，需要各方面人才。數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化、自動化、程序化，在滿足創(chuàng)意和創(chuàng)新傳播內(nèi)容上，須要的不止是創(chuàng)意人員，移動程式編程員，乃至做個天氣變化驅動的廣告內(nèi)容，連氣象學家，物理學家等都要用到。而全部人才都由一家企業(yè)來養(yǎng)是不切實際的。協(xié)作，是獨一解決途徑。能尊重人才、善用人才，才是真正的大格局。

人才上這樣，交易和公司變化亦是如此。從協(xié)作的角度思慮，即將進步出許許多多的伙伴，而非競爭關系。中國室外標識新階段繁榮契機，是留給有準備、有觀念和有格局的企業(yè)的。媒體供應碎片化的另一面，是蓬勃興盛的眾多媒介主。標識主企盼業(yè)務拓展到下沉市場。國際領先的傳播集團的調(diào)研也表現(xiàn)，戶外廣告是覆蓋中國下沉市場的傳媒。如何整合與協(xié)作媒體資源，飛速將品牌的標識做深做透，是廣告主抉擇室外媒介營業(yè)方、代理商的考量要點，愈發(fā)中國室外標識發(fā)展新階段的決勝重要。

廣告牌